Поль Фэррис «Маркетинговые показатели. Больше 50 показателей, которые необходимо знать каждому руководителю»

За последние несколько лет было опубликовано множество книг, которые так или иначе соприкасаются с проблематиками оценки маркетинга. Усиление интереса к этой теме заставляло практически каждого, кто имеет собственную точку зрения и клавиатуру, вступать в диалог. Однако лишь недавно, в результате работы нескольких ученых, появился отличный инструмент – настоящий путеводитель для маркетолога – книга “Маркетинговые показатели. Больше 50 показателей, которые необходимо знать каждому руководителю” (на англ. – Marketing Metrics: 50+ Metrics Every Executive Should Master).

Инновационная работа, осуществленная в этом издании, имеет целью активизировать мышление маркетинговых (и немаркетинговых) менеджеров в отношении самых лучших способов оценки эффективности и организации маркетинговых инвестиций. В книге найдем также обзор основных инструментов и способы определения правильных систем измерений. Основной причиной написания такой книги стало желание предоставить менеджерам простое определение и понимание ежедневных метрик, которые накапливаются в результате маркетинговой деятельности. Уже сегодня мы можем отметить, что авторы достигли своей цели – книга “Маркетинговые показатели …” должна быть на рабочем столе каждого маркетолога.

Поль Фэррис, профессор по маркетингу в The Wharton School, объясняет, почему для анализа были взяты именно пятьдесят показателей. Почему, например, не было выбрано 5 самых важных?

“Как бы мы ни старались, – объясняет Фэррис, – мы не могли остановиться на пяти метриках, какими бы логичными и важными они ни казались. У каждой компании есть своя специфика, своя культура, стратегическое направление и т.п. Когда мы решили написать о 50 основных показателях, это произошло не потому, что мы хотели достичь определенного сакрального числа – 50 показателей, а наоборот, потому что мы не хотели писать про 5000 метрик. Но, как вы сами видите, 50 единиц мало. Поэтому мы дописали несколько дополнительных критериев и назвали книгу “50 + метрик”.

“В то же время, каждый директор по маркетингу может легко определить 5 основных метрик для своей компании. Существуют системы измерений, которые более присущи для ранней стадии развития бизнеса, другие – больше подходят для зрелых компаний.

Но если бы вы попросили меня прямо сейчас назвать наиболее важные показатели, я включил бы следующие:

– Доля рынка. Большинство людей знакомы с концепцией доли рынка и даже знают, каким образом ее вычислить. Однако ошибок в этой сфере предостаточно.

– Доля спроса. Или как ее еще называют, доля кошелька. Иными словами, какой процент денег потребителя получит компания.

– Удовлетворенность потребителей. Компании просто необходимо знать, насколько удачно она обслуживает тех людей, которые приносят ей деньги.

– Лояльность. Вы должны знать, почему потребители выбрали и доверяют именно вам.

– Эффективность. Насколько инвестиции в маркетинг повышают стоимость самой компании. Все эти метрики важны для каждой компании, независимо от ее размеров и степени зрелости”.